陶瓷，中國文化元素的代表符號之一，甚至在中西文明交集互通的早期，被世界認知解讀為國傢的徽號China。然而，近代以來，中國陶瓷從雲端跌落，中國日用陶瓷淪落為世界陶瓷市場的低檔貨。當今世界品牌價值較高的陶瓷無一不是歐洲品牌，與中國古陶瓷在國際市場扶搖直上的拍賣價相對比，當代中國陶瓷被冷落在國際市場的一角。
改革開放以來，中國陶瓷產業出口量大，世界上70%的日用瓷由中國生產，全世界三分之二的人用的是中國瓷器。從數量上來說，中國是一個陶瓷大國。但是，長期以來，中國陶瓷價格低，品牌不突出，出口價格與其他國傢同類型的產品相比差異較大。近日，記者從當代青瓷美學藝術研討會上瞭解到，這種情況已在逐步改變，中國日用瓷正奮力擺脫低檔與粗劣的標簽，重返世界精品陶瓷舞臺中央。
從“貼牌加工”轉向自主品牌
長期以來，中國一些主要的陶瓷產區，幾乎成瞭外國瓷器的加工基地。外國一些知名陶瓷制造商專門派人坐鎮在這些產區，將中國廠商制造出來的瓷器貼上他們的商標直接出口賺取豐厚的利潤。中國陶瓷企業普遍安於為外國公司“打工“，不願花錢打造中國自己的日用瓷品牌，所以在國際市場上始終賣不瞭一個好價格，隻能賺一些微薄可憐的加工費。
華光陶瓷董事長蘇同強講瞭這樣一個故事：雀巢咖啡廣告有一個經典畫面，芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一隻深紅色的精美咖啡杯裡。這隻咖啡杯已陪伴雀巢咖啡十幾年。然而，許多人不知道咖啡杯的生產商是華光陶瓷的一傢合資公司。這就是貼牌。華光陶瓷的品牌價值也就在貼牌中被忽略為零。
長久以來，貼牌對企業，充滿利益的誘惑與發展的困惑。不貼，眼睜睜看著訂單流失；貼，自主品牌往往淹沒進去。“真切感受到中國陶瓷的差距，找到中國陶瓷重新崛起的方向和動力，那就是壯士斷腕，潛心打造自己的品牌。”蘇同強告訴記者，就是在雀巢咖啡杯之後，華光陶瓷謝絕瞭多傢國際知名品牌的貼牌合作要求，開始堅持用自主品牌開拓國際市場。“國際知名品牌看重的是我們的制造水平，而我們要補品牌短板。”和華光陶瓷一樣，近年來，一批中國優秀陶瓷廠同樣做出瞭打造自主品牌的抉擇。
在研討會上，專傢們熱議中國陶瓷正在轉向憑設計和品牌取勝。中國陶瓷工業協會理事長杜同和表示，中國陶瓷業要邁向中高端水平，價值分佈需從制造環節向服務環節轉移，產品研發、品牌銷售等服務性活動將越發重要，這也是制造業轉型升級的重要方向。中國要從陶瓷大國成為陶瓷強國，“代工”、“貼牌”行不通。做好自主品牌，在國際中高端市場靜電抽油煙機上站穩腳跟，是必經之路。
技術創新與渠道建設 一個不能少
如何打造中國陶瓷品牌？作為中國陶瓷企業第一塊馳名商標和領軍品牌，華光陶瓷成為國宴、國禮用瓷，2014年APEC上的首腦用瓷也出自華光。蘇同強分享經驗，華光品牌提升，經驗在於抓住“微笑曲線”兩端。一端是通過技術創新，對傳統陶瓷企業改造與提升。在制造技術上，華光陶瓷率先在國內引進瞭世界先進水平的生產線和設備，窯爐技術、施釉線、美容機、拋光機等，全部來自英國、意大利、日本等，有效解決瞭影響產品質量的關鍵細節問題。
在材質創新上，華光陶瓷先後研制成功天然礦物骨質瓷、抗菌陶瓷、無鉛陶瓷、華青瓷等，獲得100多項國傢發明專利和著作權。高光澤無鉛釉專利技術的發明，首次解決瞭骨瓷釉面含鉛的世界性難題，更使產品成為無鉛鎘融出的綠色產品。其發明的華青瓷，結合瞭骨瓷與青瓷的性能優勢，呈現出強大的市場潛力。
另一端是認準渠道的咽喉地位，重視渠道建設。品牌的支撐是渠道。華光陶瓷選擇在全國一線城市的高端商場進駐。國內市場走穩瞭，又把目光轉向國際市場，到國際市場與世界著名品牌競爭。“最好的品牌就要敢於放到世界最好的地方。這個“最好的地方”就是至關重要的渠道終端。”蘇同強說。誰控制瞭市場終端，誰就控制瞭利潤源泉。中國制造的產品價格之所以與在國外的實際售價差距十倍以上，很重要的原因就是渠道終端掌握在外國公司手裡。“一定要把國際市場銷售渠道掌握在自己的手裡，徹底改變過去為人“做嫁衣”的角色。”2016年，華光骨質瓷進入美國高端傢居用品連鎖商場crate&barrel。與以往國內陶瓷以超低價銷售的做法完全不同，華光陶瓷在位於美國洛杉磯貝弗利山莊、紐約第五大道等高端市場的零售價格直逼世界著名陶瓷品牌。此外，還敲開瞭世界奢侈品新興地迪拜的大門，打開瞭在中東地區高端陶瓷市場空間。華光陶瓷正在從中國陶瓷名牌向世界陶瓷知名品牌轉變。
從陶瓷業向文化創意產業轉型
隨著收入水平的提高，中國消費者的消費習慣正在升級，人們對於日用陶瓷，不僅有實用性的要求，也有藝術性審美要求。中央美術學院藝術設計研究院院長劉波認為，陶瓷設計的“山寨”將難以為繼。品牌最本質的區別，是在於是否滿足消費者最核心的需求點。消費升級的需求，倒逼創新設計，而創新設計也將引領中國陶瓷業向中高端邁進。
也是基於這個理解，華光陶瓷提出，從陶瓷業向文化創意產業轉型。蘇同強解釋說，同樣質量的產品，定位在陶瓷業，是以一般工業品為產業基本屬性。而定位在文化創意產業，是以文化為基本屬性。最終出產的產品貌似外表相同，但價值卻有雲泥之別。產業屬性變瞭，發展方式就變瞭，從高消耗、低附加值的規模擴張，轉到“高質、高端、高效”內涵式發展的軌道上來。這個轉變過程就是產品文化創意含量不斷提高的過程，而產生的產業價值則呈爆炸式增長。
因此，華光陶瓷出現瞭三個轉變：市場營銷由產品經營到品牌經營的轉變；企業產品由來樣加工到自主創新的轉變，有瞭市場話語權特別是產品定價權；企業由粗放式管理到精細化管理的轉變。10年間，華光陶瓷從2000年的14000人、24條窯爐，到2010年的2500人、5條窯爐。人員和生產能力是過去的五分之一，但現在的銷售收入是過去的1.5倍，產品以文化創意含量高的中高檔產品為主，而且贏利能力大大增強，資源的節油煙靜電機約、環境的改善和勞動強度的降低更是成效顯著。
陶瓷業向文化創業產業轉型，有成績，也有瓶頸。專傢們表示，我國陶瓷行業的專業人才比較匱乏，缺乏創新意識。中國工藝美術大師李遊宇認為，中國日用瓷器雖然在材質和制作方面絲毫不遜色於外國產品，但是在設計上還是有差距。真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師可以說奇缺。著名陶瓷藝術傢張守智表示，國外知名品牌廠商專門研究各國的瓷器市場、瓷器消費者的消費習慣，派他們去考察當地的陶瓷市場。這就使油煙處理機價格設計人員在設計時非常有針對性。這樣的設計師培養方法十分值得借鑒。（中國經濟網記者 祝惠春 ）
記者采訪感言：
中國陶瓷企業很長時間失去瞭思維能力，從而產業軟弱無力。中國古陶瓷的高身價和其外觀的歷史認可性，帶動瞭國內一些陶瓷產區的“高仿”行為，並美其名曰“傳承歷史”而不愛而不願創新。因為模仿的低成本與生產的高速度，國內一些陶瓷廠傢不以創新為開拓市場的利器，以模仿“山寨”為生存之道，以至多年以來千廠一面。沒有自己的產品設計思想，不敢創新，導致缺乏設計的能力，產品的價值不高，無法提升地位。
正如專傢指出，中國陶瓷的最大瓶頸，就是創新不足，尤其是與時俱進的文化創意不足。隨著原材料價格攀升、國際反傾銷事件的增多，以及勞動力成本上升、土地資源和瓷土資源稀缺等各因素的困擾，現有的陶瓷產業發展模式已難以取得跨越式進展。好在“瓶頸”正在越來越松。中國消費升級大潮帶來瞭創新的呼喚，要發展就必須進行供給側改革。越來越多的陶瓷人開始從品牌建設，從藝術的時代設計上進行創新與突破。
中國陶瓷，將在創新大旗下，持續深度洗牌。
（責任編輯： HN666）
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